在外资企业眼中，中国遍地是黄金。以人口计算，中国市场里蕴藏着无限的可能。年11月12日，肯德基率先登陆北京前门大街（那时候还叫“肯德基家乡鸡快餐店”），个座位，三层楼、共平米、锣鼓翻天、鞭炮齐响。
10月6日起试营业的37天里，该店每天营业额万元以上。一块吮指原味鸡就要卖到2块5，一份土豆泥要8毛钱。相较普通干部不过百元的月薪，吃肯德基算得上高消费。这样就没人去了？恰恰相反，每天都大排长龙，星期天还有人在肯德基三楼举行婚礼，一家店一年的营业额就高达万。
年，真正的美国快餐霸主麦当劳，在深圳东门步行街开设第一家分店，进军中国市场。那一年，北京刚刚开完亚运会，皮尔·卡丹破天荒的把时装秀开进故宫，而红发叔叔盘坐在罗湖光华楼顶上，笑容可掬地俯瞰着打下的“江山”。
麦当劳生意好到什么程度？麦当劳餐厅第一批员工多达人，还是忙不过来，不得不从中国香港临时调来多名员工帮忙，每人每天工作10个小时，还供不应求。那会，吃麦当劳也有“凡尔赛”吃法：打开汉堡，小心刮掉那层芝士，吃掉牛肉饼，再吃掉生菜，最后面包就着可乐吃下，那叫一个爽。
满城尽说新事物，可洋快餐到底好在哪呢？《“肯德基”的魅力》描绘：做医生的母亲给儿子买了份十元套餐，对鸡肉、菜丝沙拉和土豆泥的搭配很满意，“别小看这点东西，热量、蛋白质、维生素可是全有了”；一对大学教师情侣是常客，男士青睐洋快餐的平等氛围，“无论部长还是平民，大家都得自己端着盘子找座位”。当时城市公厕少、脏、差，而洋快餐开业伊始，就建有“星级”厕所，洗手池、大镜子、卫生纸、消毒液、烘干机齐备，无论是否消费，都对“方便”者来之不拒。
赢了面子，输了里子
洋快餐挣得是真金白银，一年一千多万？也有国人不服气，不就炸鸡薯条？凭啥我们不能做？泱泱中华美食，矮人一截不成？最先醒悟过来的是上海老字号荣华楼。听闻“啃得鸡”在京师日进斗金，老字号几位经理北上肯德基东吃了一顿炸鸡，回来决定成立荣华鸡。
年，第一家荣华鸡在上海外滩闪亮登场，打出了“繁荣中华”的大旗，先花一百万进口炸鸡机器，再配上蛋炒饭、毛豆、豆腐花等小菜，打出“中国人的炸鸡”的牌子。
肯德基立刻南下“绞杀”，于外滩东风饭店开设了上海地区第一家肯德基。65元你不仅能吃到炸鸡，还能把变形金刚小玩具带回家。荣华鸡则祭出“降价”大招！你卖12块7，我就8块8，你卖9块9，我就7块2，并宣传“肯德基开到哪里，荣华鸡就要开到哪里”。年“荣华鸡”北上进京，店址就选在“肯德基”东四分店的正对面，显然是要分庭抗礼。
价格战只能带来一时的流量，打“民族情怀”牌的荣华鸡学会了肯德基的炸鸡，却学不来资本运作、和供应链管理。在上海，开在外滩的荣华鸡首店，第一年收入达到万。低廉的价格和被国人认同的口味，掩盖了其管理上的短板。而疯狂扩张后的年，荣华鸡北京最后一家门店不得不关门大吉。此时的肯德基在中国，门店已突破家。
输给了时代，被打回原形的洋快餐
提到汉堡，很多人可能会想到麦当劳，但麦当劳其实并不是第一个卖汉堡的。通过引入标准化的快餐服务体系和连锁经营体制，创始人雷·克罗克（RayKroc）让大家开始把汉堡与麦当劳划上等号，把连锁小餐馆变成了世界级的连锁餐厅。
从店面的装潢、员工的培训，到餐点的口感、食材大小，麦当劳都严格遵循标准化作业。全球几乎所有的麦当劳餐厅都有相似的模样：店面以黄红颜色为主进行装潢，身穿红白条衣服黄色背心的小丑。长期以来，标准化的菜单是麦当劳得以迅速开拓市场的核心。在全球任何一家麦当劳餐厅，你都能买到汉堡、薯条、可乐的“标配”。但并不是所有的消费者都会无条件接受标准美式饮食文化。在欧洲市场，麦当劳就遭到了当地民众的抗议，他们认为麦当劳是垃圾食品，无法接受用手来代替刀叉用餐。听上去似乎有些矫情，但这的确暴露了洋快餐本土化的短板。
从麦当劳的营收和盈利来源来看，收入主要分为两部分：一是直营店的销售额；二是特许加盟费用，包括租金、特许经营授权费以及起始费。相比公司直营“亲力亲为”，特许经营的“轻量级”管理模式有助于降低成本和风险，能最大限度地获得更多收益。尽管很多投资者对加盟感兴趣，但高昂的加盟费用以及严苛的筛选条件，还是将很多申请者“挡在门外”。开放加盟，怕有闪失伤害了多年的品牌形象；不开放吧，公司的业务达到巅峰就一直走下坡路。
改革开放初期，中国物质水平发展有限，不论男女老幼，都为能吃一顿“洋快餐”而兴奋不已。吃一顿麦当劳既是身份的象征，可以成为亲戚朋友之间夸耀的资本。但随着中国经济起飞，人们的收入和消费水平不断提升，洋快餐已不再高不可攀，甚至有些“供过于求”。
父母选择将自己的孩子带离，那些可能对孩子身体发育产生影响的“垃圾食品”；爱美的女性们发现，必须控制热量摄入，快餐这种高热量食物最好“保持距离”；从前在洋快餐店约会的男男女女，如今都跑去了星巴克……洋快餐也从“体面的休闲餐饮场所”，到“有公共洗手间、可以等人”的地方，时代就是这样，抛弃你连个招呼都不打。
从年开始，各种各样的“国产快餐”如雨后春笋一般的出现在三、四线城市，如今天随处可见的华莱士。凭借着便宜的价格，站稳脚跟。年，华莱士开启加盟路线，全国各地开始陆陆续续出现华莱士的身影。
洋快餐在中国最好的日子很可能已经过去，眼下需要面对：劳动力成本和租金不断上涨，人工短缺，消费者口味改变，竞争日益加剧等挑战。当麦当劳和肯德基也放下“架子”，把目光投向了三、四线城市以及小乡镇，中国本土餐饮品牌已经“声势浩大”。尤其是近些年来，在线外卖平台的爆发式增长，也在一定程度上为中式快餐提供了逆袭洋快餐的机会。
到年，华莱士在全国的加盟店已经超过了家；之后，华莱士的发展更加迅猛，最辉煌的时候曾经一天之内连开三家新店。目前，华莱士在全国的店铺已经超过家，比肯德基麦当劳加起来的都多。
仔细回顾我们不难发现，洋快餐的兴衰史，正是中国快速发展的一个缩影。兴盛于新世纪之初那个人们收入不高，舍不得消费的时代；又衰落于现在这个人们生活提高，社会快速发展的时代。
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